內容簡介
★「本書為品牌製造商扮演的角色與機會，提出深具啟發性與有趣的見解。」——雀巢食品董事長及執行長 彼得‧布魯貝克
★「零售商的通路品牌早已超越原先為消費者提供低價選擇的目的。本書對通路品牌的精闢分析與深入見解，非常值得一讀。」——國際行銷學大師 科特勒
★「本書絕對是值得一讀的商業書。」——《金融時報》(2007.03.14)
＊推薦序
國立政治大學企管研究所教授——洪順慶
從近代品牌發展的歷史來看，約在1870年到1914年左右，美國的企業界開始發展出消費性產品的品牌，當時一些著名的消費性產品製造商，如桂格（Quaker）麥片、漢斯（Heinz）番茄醬、可口可樂等公司，都是在這個時期開始推出其品牌。到了1915年左右，美國消費者的日常生活中，已經充滿了許多知名的產品品牌，這些在企業化品牌經營史上第一批的品牌，是由擁有製造工廠的公司所推出，所以稱為製造商品牌（manufacturer brand）。從當時開始，這些製造商品牌由於產品品質精良，又投入大量的廣告行銷經費，這些成功的製造商品牌加上健全的行銷策略，就成為大公司重要的競爭優勢。這些成功的製造商品牌逐漸跨越美國各州，打敗地區性的小品牌，逐步席捲全美，所以又稱為全國性品牌（national brand）。不過這些製造商品牌的發展並非一帆風順，因為很多地區性的小品牌依舊存在，尤其行銷通路內的批發商和零售商一直在抗拒，他們認為通路業者為這些跨州經營的巨型製造商支付巨額的品牌廣告費。
－－通路品牌的崛起與茁壯
1929年開始的經濟大蕭條給製造商及其品牌帶來新的挑戰，某些批發和連鎖零售業者伺機而動，他們認為製造商品牌的商品零售價格和毛利太高，所以推出自己的零售品牌，並以低廉的價格訴求消費者日漸枯竭的荷包。而且為了提升營運效率，不少零售商刪減上架的商品品牌個數，有一些製造商品牌也因此被淘汰掉；當時這個製造商和通路商的競爭現象被稱為品牌戰役（battle of the brands）。
由以上的美國品牌簡史可以得知，打造產品品牌雖是製造商的關鍵性工作，但並非他們獨享的專利，由於零售商比製造商更接近最終消費者，而且擁有寶貴的銷售空間，許多零售商一直虎視眈眈，也想發展自己的品牌。相較於製造商品牌或全國性品牌，經銷商或零售商自行發展的品牌稱為私有品牌（private label）、商店品牌（store brand）、零售商品牌（retailer brand）或通路商品牌（channel brand）。企業打造品牌最重要的原因之一，在於賺取更高的價格溢酬，由於製造商打造品牌投入很多經費，造成製造商品牌的價格比零售商品牌昂貴，低價就成為零售商自創品牌的首要切入點。因此傳統以來，當經濟不景氣時，美國零售商的商店品牌市場占有率就會增加；當經濟景氣好時，零售商通路品牌的市場占有率就會減少。
－－通路商與製造商的品牌戰爭
零售商品牌特別適合在超市、便利商店、量販店等通路銷售的快速流動消費品（Fast Moving Consumer Goods, FMCG），原因包括，這些產品的價格低廉、消費者的誤購風險小，不同品牌間的實質產品差異不大；生產這些產品的技術層次不高，通路商容易找到製造商為其代工；此類產品的需求量夠大而且穩定，多屬民生必需品，而且在持續成長中，通路商品牌容易累積到足以獲利的銷售量；此種品項常為少數幾家全國性製造商品牌把持，通路商藉由發展通路品牌，可以減少對全國性製造商品牌的依賴。
製造商的銷售毛利高，全國性品牌經常會舉辦價格促銷，導致價格促銷的開支占營業額的比重增加，這會提高消費者的價格敏感度，也間接鼓勵消費者轉換品牌購買；另一方面當製造商追求近利經常促銷時，就會減少廣告支出，會進一步傷害到長期建立起來的品牌形象和權益，而給通路商有機可乘。
總結來說，歐美國家通路品牌市場占有率不斷增加的原因是：（一）產品潛在市場夠大，通路商可透過大量銷售降低成本，（二）此類產品的毛利夠高，值得投入資源開發通路品牌，（三）此類產品品牌的廣告金額不大，製造商維護品牌不力，給通路商有機可乘，（四）通路商有能力發展高品質產品的通路品牌，（五）消費者對此類產品的價格敏感度高。這些因素其實正是製造商品牌管理不良，導致品牌競爭力日益下降，包括創新太少或太慢、產品設計和研發忽略消費者需求、廣告和行銷投資不足等。
－－通路商品牌行銷策略
通路商者面臨的品牌行銷策略問題是，要不要開發、經營通路品牌還是只銷售製造商品牌、專注於扮演銷售平台的角色，此一策略決策要評估的項目包括：哪些產品品項的毛利夠高、市場潛力夠大；是否要培養消費者對通路商的商店忠誠度（而非對製造商的品牌忠誠度）；發展通路品牌能否創造獨特的競爭優勢，還是會遭遇領導性製造商品牌某種程度的抵制；發展通路品牌能否增加整體的商店坪效等，只有在分析過上述問題，才能決定是否要自創品牌。
面對通路商品牌的勢力不斷增強，全國性品牌製造商當然也有因應策略。製造商的競爭優勢之一在於生產，所以改善生產流程、降低成本，並且反應在售價，是最常見的策略反應；增加研究發展和創新的投資、提升產品品質、不斷開發和上市新產品，是強化核心競爭力的不二法門；行銷策略上，增加品牌廣告和促銷費用、開發低價的「戰鬥品牌」，直接和通路商通路品牌競爭；在每一個市場上，追蹤通路商品牌和製造商品牌的消長，以制定更佳的行銷決策。
製造商品牌和通路商品牌的戰爭在歐洲和北美有愈演愈烈之勢，本書涵蓋近二十年來，製造商品牌和通路商品牌在歐美國家的消長，更以深刻的學理分析，佐以大量資料，闡述製造商和通路商各自的因應策略，是一本空前絕佳的品牌策略寶典。本書所描述的品牌消長情勢及兩造間的競合（compete and corporate）過程，在台灣的品牌競技場才上演不久，通路商和製造商的品牌行銷經理人和最高主管，可以從本書看到品牌先進業者曾經犯過的錯誤，從而學到寶貴的品牌經營策略。（摘自本書推薦序）
＊作者簡介
楊班乃迪克．E.．M.．史汀肯普 （Jan-Benedict E. M. Steenkamp）
荷蘭瓦罕寧恩大學（Wageningen University）博士，為國際行銷、品牌建立和通路品牌方面的專家。目前於北卡羅萊納大學教堂山（Chapel Hill）分校擔任行銷學C‧納克斯‧梅西講座教授及主任，同時是研究關鍵行銷策略問題的「艾瑪克」（AiMark）國際中心執行董事。曾擔任多家企業顧問，包括寶鹼、卡夫食品、聯合利華、利潔時、蘇黎世金融服務集團、安侯建業、嬌生和坎皮納等。編寫過五本書籍，同時撰寫上百篇學術性文章發表於管理實務期刊和學術性期刊。
奈馬亞．庫馬 （Nirmalya Kumar）
為倫敦商學院行銷學教授、主管教育課程主任、行銷中心主任及阿迪亞波拉印度中心（Aditya Birla India Centre）共同主任。美國西北大學行銷學博士，曾任教哥倫比亞大學、哈佛商學院、瑞士洛桑管理學院及西北大學。曾擔任超過50家《財星》五百大企業的指導與顧問職務，也曾是ACC、印度巴塔公司、BP奧果公司和善沙科技的董事。著作包括《全球行銷》（Global Marketing）和《大行銷時代》（Marketing as Strategy）等。
★「零售商的通路品牌早已超越原先為消費者提供低價選擇的目的。本書對通路品牌的精闢分析與深入見解，非常值得一讀。」——國際行銷學大師 科特勒
★「本書絕對是值得一讀的商業書。」——《金融時報》(2007.03.14)
＊推薦序
國立政治大學企管研究所教授——洪順慶
從近代品牌發展的歷史來看，約在1870年到1914年左右，美國的企業界開始發展出消費性產品的品牌，當時一些著名的消費性產品製造商，如桂格（Quaker）麥片、漢斯（Heinz）番茄醬、可口可樂等公司，都是在這個時期開始推出其品牌。到了1915年左右，美國消費者的日常生活中，已經充滿了許多知名的產品品牌，這些在企業化品牌經營史上第一批的品牌，是由擁有製造工廠的公司所推出，所以稱為製造商品牌（manufacturer brand）。從當時開始，這些製造商品牌由於產品品質精良，又投入大量的廣告行銷經費，這些成功的製造商品牌加上健全的行銷策略，就成為大公司重要的競爭優勢。這些成功的製造商品牌逐漸跨越美國各州，打敗地區性的小品牌，逐步席捲全美，所以又稱為全國性品牌（national brand）。不過這些製造商品牌的發展並非一帆風順，因為很多地區性的小品牌依舊存在，尤其行銷通路內的批發商和零售商一直在抗拒，他們認為通路業者為這些跨州經營的巨型製造商支付巨額的品牌廣告費。
－－通路品牌的崛起與茁壯
1929年開始的經濟大蕭條給製造商及其品牌帶來新的挑戰，某些批發和連鎖零售業者伺機而動，他們認為製造商品牌的商品零售價格和毛利太高，所以推出自己的零售品牌，並以低廉的價格訴求消費者日漸枯竭的荷包。而且為了提升營運效率，不少零售商刪減上架的商品品牌個數，有一些製造商品牌也因此被淘汰掉；當時這個製造商和通路商的競爭現象被稱為品牌戰役（battle of the brands）。
由以上的美國品牌簡史可以得知，打造產品品牌雖是製造商的關鍵性工作，但並非他們獨享的專利，由於零售商比製造商更接近最終消費者，而且擁有寶貴的銷售空間，許多零售商一直虎視眈眈，也想發展自己的品牌。相較於製造商品牌或全國性品牌，經銷商或零售商自行發展的品牌稱為私有品牌（private label）、商店品牌（store brand）、零售商品牌（retailer brand）或通路商品牌（channel brand）。企業打造品牌最重要的原因之一，在於賺取更高的價格溢酬，由於製造商打造品牌投入很多經費，造成製造商品牌的價格比零售商品牌昂貴，低價就成為零售商自創品牌的首要切入點。因此傳統以來，當經濟不景氣時，美國零售商的商店品牌市場占有率就會增加；當經濟景氣好時，零售商通路品牌的市場占有率就會減少。
－－通路商與製造商的品牌戰爭
零售商品牌特別適合在超市、便利商店、量販店等通路銷售的快速流動消費品（Fast Moving Consumer Goods, FMCG），原因包括，這些產品的價格低廉、消費者的誤購風險小，不同品牌間的實質產品差異不大；生產這些產品的技術層次不高，通路商容易找到製造商為其代工；此類產品的需求量夠大而且穩定，多屬民生必需品，而且在持續成長中，通路商品牌容易累積到足以獲利的銷售量；此種品項常為少數幾家全國性製造商品牌把持，通路商藉由發展通路品牌，可以減少對全國性製造商品牌的依賴。
製造商的銷售毛利高，全國性品牌經常會舉辦價格促銷，導致價格促銷的開支占營業額的比重增加，這會提高消費者的價格敏感度，也間接鼓勵消費者轉換品牌購買；另一方面當製造商追求近利經常促銷時，就會減少廣告支出，會進一步傷害到長期建立起來的品牌形象和權益，而給通路商有機可乘。
總結來說，歐美國家通路品牌市場占有率不斷增加的原因是：（一）產品潛在市場夠大，通路商可透過大量銷售降低成本，（二）此類產品的毛利夠高，值得投入資源開發通路品牌，（三）此類產品品牌的廣告金額不大，製造商維護品牌不力，給通路商有機可乘，（四）通路商有能力發展高品質產品的通路品牌，（五）消費者對此類產品的價格敏感度高。這些因素其實正是製造商品牌管理不良，導致品牌競爭力日益下降，包括創新太少或太慢、產品設計和研發忽略消費者需求、廣告和行銷投資不足等。
－－通路商品牌行銷策略
通路商者面臨的品牌行銷策略問題是，要不要開發、經營通路品牌還是只銷售製造商品牌、專注於扮演銷售平台的角色，此一策略決策要評估的項目包括：哪些產品品項的毛利夠高、市場潛力夠大；是否要培養消費者對通路商的商店忠誠度（而非對製造商的品牌忠誠度）；發展通路品牌能否創造獨特的競爭優勢，還是會遭遇領導性製造商品牌某種程度的抵制；發展通路品牌能否增加整體的商店坪效等，只有在分析過上述問題，才能決定是否要自創品牌。
面對通路商品牌的勢力不斷增強，全國性品牌製造商當然也有因應策略。製造商的競爭優勢之一在於生產，所以改善生產流程、降低成本，並且反應在售價，是最常見的策略反應；增加研究發展和創新的投資、提升產品品質、不斷開發和上市新產品，是強化核心競爭力的不二法門；行銷策略上，增加品牌廣告和促銷費用、開發低價的「戰鬥品牌」，直接和通路商通路品牌競爭；在每一個市場上，追蹤通路商品牌和製造商品牌的消長，以制定更佳的行銷決策。
製造商品牌和通路商品牌的戰爭在歐洲和北美有愈演愈烈之勢，本書涵蓋近二十年來，製造商品牌和通路商品牌在歐美國家的消長，更以深刻的學理分析，佐以大量資料，闡述製造商和通路商各自的因應策略，是一本空前絕佳的品牌策略寶典。本書所描述的品牌消長情勢及兩造間的競合（compete and corporate）過程，在台灣的品牌競技場才上演不久，通路商和製造商的品牌行銷經理人和最高主管，可以從本書看到品牌先進業者曾經犯過的錯誤，從而學到寶貴的品牌經營策略。（摘自本書推薦序）
＊作者簡介
楊班乃迪克．E.．M.．史汀肯普 （Jan-Benedict E. M. Steenkamp）
荷蘭瓦罕寧恩大學（Wageningen University）博士，為國際行銷、品牌建立和通路品牌方面的專家。目前於北卡羅萊納大學教堂山（Chapel Hill）分校擔任行銷學C‧納克斯‧梅西講座教授及主任，同時是研究關鍵行銷策略問題的「艾瑪克」（AiMark）國際中心執行董事。曾擔任多家企業顧問，包括寶鹼、卡夫食品、聯合利華、利潔時、蘇黎世金融服務集團、安侯建業、嬌生和坎皮納等。編寫過五本書籍，同時撰寫上百篇學術性文章發表於管理實務期刊和學術性期刊。
奈馬亞．庫馬 （Nirmalya Kumar）
為倫敦商學院行銷學教授、主管教育課程主任、行銷中心主任及阿迪亞波拉印度中心（Aditya Birla India Centre）共同主任。美國西北大學行銷學博士，曾任教哥倫比亞大學、哈佛商學院、瑞士洛桑管理學院及西北大學。曾擔任超過50家《財星》五百大企業的指導與顧問職務，也曾是ACC、印度巴塔公司、BP奧果公司和善沙科技的董事。著作包括《全球行銷》（Global Marketing）和《大行銷時代》（Marketing as Strategy）等。
商品簡介由 建宏書局 所提供
