醫療行銷管理學

醫療行銷管理學

作者:張煥禎 、 張秉庠, 出版社:華杏, 出版日期:2005-01-15

商品條碼:9789861940533, ISBN:9861940537
分類標籤:醫藥 » 醫院內部行政 » 類別有誤? » 專業/教科書/政府出版品 » 醫藥衛生類

 

內容簡介

醫療行銷管理學

第 十 章 醫療服務業行銷組合的擬定
第一節 產品策略
貳、產品線策略

  由於醫院所提供的醫療服務形式複雜,醫院規模大小也有相當差異,因此,沒有一個通則可以定義所有醫療產品的產品線。它可以被定義成各醫療次專科的組合,如:內科系,含神經內科、腎臟科、呼吸胸腔科、心臟內科等;也可以是數個DRG的組合,或其他醫療臨床上的組合。而不論其定義、內容如何,每一條產品線皆須具備三項特質:是一個獨立明確的事業單位;可個別規劃、有獨立的預算、可單獨偵測與控制、可自行設計廣告與行銷方式;每一產品線應作為收益中心來處理。以下就醫院對產品線的規劃方式及產品線與個別產品的差異分述之。

一.醫院對產品線的規劃方式

  1.傳統方式(Traditional):醫院以科別規劃產品線。此規劃涉及產品線的「廣度」及「深度」。廣度,乃指醫院共可劃分為幾個科別種類;深度,乃指各專科下有那些次專科(如表10-1所示),甚至各次專科之下還可再細分,如腎臟科,其內容包括血液透析及腹膜透析等。

  2.市場導向方式(Market-driven):產品線的設置,由市場區隔、目標市場來決定。例如,針對老人醫學市場,規劃慢性病防治門診、老人日間照護中心,以針對銀髮族的醫療市場提供照護。

  3.產品導向方式(Product-driven):依據產品的特質,規劃產品線。例如:將婦科腫瘤、血液腫瘤、消化系腫瘤等,規劃為一個「腫瘤治療中心」,使相關的專業人才與資源得以統整。

  4.分權方式(Czar Approach):醫院主觀劃分產品線,而賦與每一樣產品線「獨立經營」之責。每一條產品線自行分析其市場、發展該線的特色、運用其人員、整合其作業等,最後計算其績效。

二.個別產品策略與產品線策略的差異

  1.管理幅度的不同:個別產品可能是由各科室自行發展與規劃,產品線則是由一個跨部門的單位主導,如醫院的院長室、企劃室等。此跨部門的單位能指揮、協調、統整各項資源及運作,並以更宏觀的策略,設計各種行銷方法。

  2.獨立經營的程度不同:由於每一產品線皆是「事業單位」,其資源獨立、責任劃分清楚,績效也較個別產品明確。

  3.符合顧客滿意與利益的程度不同:產品線由於服務範圍擴大,且能水平整合、垂直整合各項醫療服務,因此,增強醫療服務的特色,達到更高的顧客滿意度與維護更多的顧客利益。

參、產品組合策略

  好幾條產品線,有時可結合為一套產品組合。醫院的產品組合,可依廣度、長度、深度來加以說明。

  產品組合的廣度,乃指醫院擁有多少不同的產品線(醫療部科)。產品組合的長度,乃指全院所有產品線或每一條產品線之下產品項目(次專科)的總數(如表10-1中,全院產品組合總長度為19,內科這條產品線為6)。產品組合的深度,乃指產品線變化的程度(每種專科下設那些次專科),或單一產品(各次專科)「疾病嚴重程度」的治療技術。

  產品組合的三個層次在行銷策略上皆有其含意。醫院可以採取增加產品線(增加廣度)、增加產品項目(增加長度)及加強深度(增設多樣化的次專科及提高疾病嚴重程度的診治)的策略,以提升經營的優勢。

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