消費心理學

消費心理學

作者:劉軍, 出版社:機械工業出版社, 出版日期:2009-04-01

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商品條碼:9787111262718, ISBN:7111262719
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內容簡介

消費心理學

【內容介紹】
  本書由緒論、消費者個體與消費心理、消費者群體與消費者心理的影響因素、營銷策略與消費心理等知識模塊構成,共17章。為了便於教師教學和學生閱讀,書中結合當代社會生活中的熱點,在每章安排了引例和章後的典型案例,此外還在止文中穿插了大量實例,拓寬了讀者的視野。
  本書可作為普通高等教育市場營銷相關專業的教材,也可供企業營銷人員培訓或自學使用。

【目錄】
前言
緒論 消費心理學概述
  第一節 消費心理學的研究意義
  第二節 消費心理學的形成與發展
 第三節 消費心理學研究對像與方法
 典型案例——美國關於速溶咖啡的市場調查
第一篇 消費者個體與消費心理
 第一章 消費者的心理活動過程
    第一節 消費者心理活動的認識過程
   第二節 消費者心理活動的情感過程
    第三節 消費者心理活動的意志過程
   典型案例——客前美食表演
 第二章 消費需要與購買動機
   第一節 消費者的需要
   第二節 消費者的動機
   典型案例——美國玩具反鬥公司抓住了什麼
 第三章 消費者態度
   第一節 消費者態度概述
   第二節 消費者態度的改變與測量
   典型案例——危“雞”時刻:肯德基三招應對禽流感
 第四章 消費決策與購買行為
   第一節 消費決策
   第二節 消費者購買行為的一般模式
   第三節 消費行為的過程與類型
   典型案例——現場充絨的示範效應
 第五章  消費體驗與品牌忠誠
   第一節 消費體驗與滿意度理論
   第二節 消費者的品牌忠誠
   典型案例——可口可樂的二戰傳奇
 第六章 消費者心理行為特征
   第一節 消費者的個性心理特征
   第二節 消費者的氣質、性格與消費技能
   第三節 消費者生活方式
   典型案例——最女人的信用卡
第二篇  消費者群體與消費心理
 第七章 消費群體概述
  第一節 消費群體細分
 ……
 第八章 主要消費群體心理 
第三篇 消費者心理的影響因素
 第九章 環境因素與消費者心理 
 第十章 消費習俗、消費流行與消費心理 
第四篇 營銷策略與消費心理 
 第十一章 產品與消費心理 
 第十二章 人格策略與消費心理
 第十三章 廣告與消費心理
 第十四章 公共關繫與消費心理 
 第十五章 公共關繫與消費心理
 第十六章 網絡營銷與消費心理
參考文獻

【在線試讀部分章節】
 第一章 消費者的心理活動過程
   本章提要
   消費者心理過程實質上是客觀事物在消費者頭腦中的動態反映。依據反映的性質和形式的不同,這一過程又可分為認識過程、情感過程和意志過程。本章主要研究消費者的心理活動過程,主要包括消費者心理活動的認識過程、消費者心理活動的情感過程、消費者心理活動的意志過程等內容。
  引例
    在國外有這樣一個有名的案例,這就是史維哲·克拉克公司奶球糖的銷售奇跡。這家公司的奶球糖有著“青少年電影糖果”的盛名。調查表明,奶球糖最佳的潛在消費者是略為懂事的兒童,他們的平均年齡在十歲以下,至少進出糖果店已有數百次,在糖果購買方面顯得機靈、謹慎、多疑。“遇到買糖棒,我的零用錢用不了太久。”“不是我喫得越來越快,而是糖棒變得越來越小。”因此耐喫正是小孩購買糖果品牌的重要選擇點。這一研究結果構成了史維哲·克拉克公司品牌重新定位的基石:他們的新糖果是裝在盒子中而不是在包裝紙中,每盒有15顆,小孩可以將它們分開,慢慢地一個個地喫。顯然,與其他品牌相比,一盒奶球糖會喫得久一點,如果你想將一整盒同時塞入口中,連嘴巴都合不上。新產品上市之後,奶球糖銷售記錄迅速回升,在接下來的幾個月中,克拉克公司的銷售額超過了有史以來銷售記錄的總和。針對過去糖棒不耐喫的特點,克拉克公司延長了消費過程的時間知覺,並成功地實現了品牌重新定位。
    克拉克公司的成功對我們研究消費者的消費過程有哪些啟示?
    第一節 消費者心理活動的認識過程
    消費者通過大腦對外界傳遞的產品信息進行加工、整理、存儲,從而形成對產品的認知過程,這也是消費者心理活動的認識過程。認識過程是消費者心理過程的起點,也是消費者行為的主要心理基礎,離開了認識過程就不會有消費行為。
    認識過程是由簡單到復雜,由淺人深的一繫列過程。它主要通過消費者的感覺、知覺、錯覺、注意、記憶、聯想、想像和思維等來完成。
 ……

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