市場營銷學

市場營銷學

作者:張鴻, 出版社:科學出版社, 出版日期:2009-08-01

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商品條碼:9787030248527, ISBN:703024852X
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內容簡介

市場營銷學

【內容介紹】
      本書是普等高等教育“十一五”規劃教材,全面繫統地介紹了市場營銷學的基本內容。從市場營銷歷史發展出發,以4P理論為架構,分別介紹了營銷繫統與環境、營銷戰略與調研、市場需求分析與定位、市場決策與策劃、營銷績效與評估、國際市場營銷等內容,在吸收現代營銷成果及創新的基礎上,又論述了市場營銷的新發展。
    本書結構規範、內容新穎、案例廣泛、針對性強,體現了理論性與實踐性的統一。編寫體例創新,章首有教學目標、教學要點、關鍵詞;章中有導入案例、知識拓展;章尾有小結、案例分析、閱讀材料和練習題,便於學生繫統地學習和掌握。
    本書既適合高等院校經濟管理類專業教學使用,也可作為各類企業對業務管理人員進行培訓的參考教材。

【目錄】
第一章  導論
  第一節  市場營銷學的產生及發展
    一、市場營銷學的來源
    二、市場營銷學的產生和發展
    三、市場營銷在21世紀的新發展
  第二節  市場營銷理論在中國的研究與應用
    一、引進、認知時期(1978~1982年)
    二、傳播、發展時期(1983~1985年)
    三、推廣發展和初步應用時期(1986~1988年)
    四、擴展時期(1989~1994年)
    五、國際化時期(1995年之後)
  第三節  市場營銷學的研究對像及基本特征
    一、市場營銷學的研究對像
    二、現代市場營銷學的基本特征
  第四節  市場營銷學的研究方法及內容
    一、市場營銷學的研究途徑
    二、市場營銷學的研究方法
    三、市場營銷學的內容體繫結構
  小結
  案例分析
  練習題
第二章  市場營銷觀念的演變過程
  第一節  市場的概念、功能及結構
    一、市場的概念
    二、市場的功能
    三、市場的結構
  第二節  市場營銷及其功能
    一、市場營銷的概念
    二、市場營銷的核心概念
    三、理解市場營銷概念
    四、市場營銷的功能
  第三節  市場營銷觀念的產生與發展
    一、市場營銷觀念的含義
    二、市場營銷觀念的演變
    三、新舊營銷觀念的區別
  第四節  大市場營銷
    一、大市場營銷對企業營銷的意義
    二、市場營銷與大市場營銷的比較
    三、權力營銷及其分類
    四、權力營銷的應用
  小結
  案例分析
  練習題
第三章  市場營銷繫統與營銷環境分析
  第一節  市場營銷繫統
    一、市場營銷繫統的概念
    二、市場營銷繫統的分類
    三、市場營銷繫統的功能與績效
  第二節  企業市場營銷環境機會與環境威脅
  ……
第四章  市場營銷戰略規劃
第五章  市場營銷調研
第六章  市場消費需求及購買行為
第七章  市場細分與目標市場決策
第八章  市場營銷策劃
第九章  產品策略
第十章  產品品牌和包裝策略
第十一章  價格策略
第十二章  分銷渠道策略
第十三章  促銷策略
第十四章  市場營銷診斷與績效評估
第十五章  國際市場營銷
第十六章  市場營銷新發展
參考文獻
後記

【在線試讀部分章節】
  第一章  導論
    第一節 市場營銷學的產生及發展
  一、市場營銷學的來源
    市場營銷學是在市場經濟條件下發展起來的一門新興的經營管理應用學科。市場營銷學的英文是marketing,它的含義非常廣泛。有代表性的主要有以下幾種:①市場學。其特點是簡單明了,譯出較早,目前已被大多數學者接受,缺點是隻反映靜態,僅研究市場制度、市場結構、市場供求。②行銷學。其優點是反映了動態,但沒有充分反映市場之意。⑨市場經營學。其優點是從賣方角度研究整個經營管理活動,但沒有突出“銷”的意思。④銷售學。其突出了“銷”的動態之意,但研究的範圍太窄,僅限於流通過程。⑤市場營銷學。既有經營管理之意,又有行銷動態之意。我們認為,譯為“市場營銷學”比較確切。在我國習慣用“市場學”,但它容易被誤認為僅研究流通過程,是從“靜態”的角度研究。市場營銷學中的“營”就具有管理之意,包括計劃、組織、協調、控制與決策;“銷”是指產品通過促銷活動銷售給顧客。所以,市場營銷學作為這門學科的名稱,比較符合現代市場營銷活動的實際。   
  二、市場營銷學的產生和發展
    市場營銷學是人類長期市場營銷活動經驗的科學總結,最早於20世紀初期產生於美國。當時的主要資本主義國家完成了工業革命,現代科學技術得到快速發展,企業可以利用現代化的市場研究方法,預測市場變化趨勢,制定銷售戰略計劃,控制調節市場銷售量。在這種環境下,市場營銷學從經濟學中分離出來,形成一門新的應用經濟學科。現代市場營銷學的產生和發展,大致經歷了以下四個階段。
  ……

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